Lakatos Zsófia: “Csak hiszed, hogy megúszod…!”

Márkamonitor – Az ember általában vakon hiszi, hogy vele nem történhet baj, hogy „csalánba nem üt a ménkű”, aztán vagy igaza lesz, vagy nem. Ami ennél sokkal érdekesebb, hogy a legtöbb vállalat és szervezet is ugyanezt hiszi, holott erre az égvilágon semmi alapja nincs. Mert az, hogy „mi nem teszünk semmi olyat, amiért bajba kerülhetnénk”, a mai világban már semmire sem garancia.

Amikor pedig mégis beüt a ménkű, gyorsan és hatékonyan kell kezelni a helyzetet, és ebbe beletartozik a válságkommunikáció is. Mert túl azon, hogy egy rosszul menedzselt krízishelyzet miatt sérül a hírnév, esetleg bevételtől esik el a cég, kockáztatja az alkalmazottak tömeges elvesztését és a potenciális munkatársak elfordulását, egy súlyos válság rossz kezelésének akár szabadságvesztés is lehet a következménye. A MAL Zrt. évek óta tartó perének legújabb tárgyalásán például az ítéletben szerepet játszott, hogy a társaságnak nem volt krízisterve, és a vörösiszap-katasztrófa idején nem volt megfelelő a válságkommunikáció.

Helyi környezet

Magyarországon elég különleges a válsághelyzetek környezete, mert a politika annyira a mindennapjaink része, hogy bármely cég juthat krízishelyzetbe csak azért, mert közel kerül egy politikai erőhöz. Ez egyébként nem új keletű jelenség, már több mint egy évtizede jellemző. Több olyan válságkommunikációs megbízatásom volt, amikor az adott vállalkozás nem tett az égvilágon semmi rosszat – mondhatni, business as usual –, csupán közel repült a politikához. Vagy azért, mert ügyfele lett egy kormányzati intézmény, vagy mert közbeszerzésen indult, vagy stratégiailag fontos területen működik, vagy éppen úgy használták ki a biztonsági rését, hogy nem is tudott róla. Több esetben évek teltek el a konkrét üzleti döntés és a krízis kirobbanása között. Az sem nyújt biztosítékot a válság elkerülésére, ha a vállalat távol tartja magát a politikától. Idén két autógyártó is azzal került a hírekbe, hogy bizonyos politikai erők felhasználták őket a kommunikációjukban, holott ők nem tettek semmi rosszat.

Minden csoda…

A negatív hullám persze nem tart sokáig, egyszer minden krízisnek vége szakad. Ami nem múlik el, az a vállalat hírnevét ért kár. Az emberek még évek múlva is emlékeznek rá, hogy „volt ott valami svindli”, még ha a konkrét ügy a feledés homályába is vész. Tőlünk nyugatra a fogyasztók határozottabban büntetik a hibát elkövető cégeket – az USA-ban például sokan a mai napig nem tankolnak Exxon-benzinkúton az Exxon Valdez olajszállító tankhajó 1989-es katasztrófája miatt –, de már Magyarországon is előfordul, hogy egy vállalat bevételtől esik el egy korábbi rossz lépése következtében. Én például évek óta a közelébe nem megyek az egyik híres csúszdaparknak, és nem szerveznék oda rendezvényt, mert annak idején egy kisfiút ért tragikus baleset során szégyenteljesen viselkedtek. Egy ember nem sok, de sokan gondolkodunk így.

Ahogy sokan emlékeznek a MAL Zrt. cégvezetőjének szavaira is: „A vörösiszap nem veszélyes. Az iszapban nincsenek egészségre veszélyes szabad gyökök, ártalmatlan anyagról van szó.” Kilenc évvel a tíz halálos áldozatot követelő tragédia újabb perében a bíró így fogalmazott, amikor letöltendő szabadságvesztésre ítélte a cégvezetőt: „a katasztrófa után Devecserben szándékosan félrevezető nyilatkozatot adott a kiömlött anyag veszélyességéről, ami gátolhatta a katasztrófa következményeinek enyhítését.”

A SEO bűvöletében

A krízishelyzetek kezelésére és kommunikálására semminek nem volt akkora hatása, mint a közösségi média és a keresőmotorok térnyerésének. Ma, amikor ösztönösen a Google-t hívjuk segítségül, ha bármilyen információt keresünk, és amikor a SEO mint valami mantra dübörög a marketingesek és egyre több cégvezető fejében, a válságok nyomát évekig nyögheti a vállalat. Az internet ugyanis nem felejt, és egy közepesen képzett felhasználó is eljut néhány kattintás után ahhoz az információhoz, amit a cég legszívesebben elfelejtene.

A legtöbb krízis a közösségi médiában kezdődik vagy ott eszkalálódik, s ennek közvetlen következménye, hogy órák, percek alatt dőlhetnek romba márkák. Mint március elején, amikor egy cipőmárka a Duna partjára sorakoztatta fel a legújabb kollekcióját, kísértetiesen emlékeztetve mindenkit – valószínűleg a most már állást kereső közösségimédia-menedzserük kivételével – Budapest egyik legszomorúbb emlékművére. Percekkel azután, hogy felrakták a képet, a kommentáradat elsodorta a céget, amely levette a posztot, és elnézést kért. Nem voltak azonban elég gyorsak – és éljen a print screen –, mert az egyik hírportál egy órával később már tudósított is az esetről. Lehet, hogy gerillapromóciónak szánták, akkor ízléstelen; ha pedig a tudatlanság okán hibáztak, akkor az elvileg megbocsátható. De az internet, ugye, nem felejt…

Ahogy nem felejti annak a gyorsétteremnek a történetét sem, ahol megverték a legnagyobb rajongójukat, aki történetesen újságíró és influencer, a távközlési cégét, amely megismerkedett egy etikus hackerrel, és nem felejti annak az idős hölgynek a sztoriját sem, akit a bunkó kalauz leszállított a vonatról. Ugye mindenki felismeri, hogy mely márkákról van szó? Hát erről beszélek: a krízis nyomát egy életen át – vagy legalábbis éveken keresztül – viseli a márka.

Még ők is

Nagyon érdekes trend látszik most világszerte: a válsághelyzetek elérték a civil szférát. Februárban az Amnesty International (AI) hét vezetője mondott le, miután egy tanulmányból kiderült, a beosztottaknak folyamatos megalázást és zaklatást kellett elviselniük. A jelentés közel ötszáz ember megkérdezésével azután készült, hogy tavaly nyáron két AI-munkatárs öngyilkos lett a munkahelyi terror miatt. A WWF pedig a napokban belső vizsgálatot indított, miután egy hírportál sokkoló anyagot állított össze arról, az állatvédők hogyan kegyetlenkedtek emberekkel, kínoztak és öltek meg helyi lakosokat.

Kríziskommunikációs szempontból nincs túl nagy különbség aközött, hogy vállalat vagy nonprofit intézmény kerül-e nehéz helyzetbe, talán annyiban különlegesebb az NGO-k helyzete, hogy bennük az emberek megbíznak, érzelmileg kötődnek hozzájuk, ezért a hírnevet ért csapás sokkal jobban fáj. Egy cég esetében ugyanis a hírnév, a márka csak egy az immateriális javak közül (bár a legfontosabb), egy civil szervezetnél azonban erre épül az egész működés. Ha oda a bizalom, oda a támogatás. Emlékszünk az egyik beteg kisgyermekeket támogató civil szervezet öt évvel ezelőtti botrányára? Saját bevallásuk szerint több mint ötszázmillió forint támogatástól estek el az eset miatt.

Mit lehet tenni?

Félmilliárd forint nem kevés, de egy igazi nagy botrány miatt ennek sokszorosát is elbukhatja egy vállalat. Egy igazi nagy botrányhoz pedig nem kell sem gyárrobbanás, sem sikkasztás, sem haláleset. Bőven elég, ha a szokásos üzletmenet mellett pont úgy állnak a csillagok… A krízist elkerülni nem lehet, de felkészülni rá, a helyzetet kezelni, a kárt kisebbíteni kötelező.

A válság kezelése és a megfelelő válságkommunikáció során kulcsszerepe van a cégvezetőnek, és nemcsak azért, mert ő viszi el a balhét – megdöbbentett, hogy a vörösiszap-tragédiát követően állítólag készült olyan lábtörlő, amelyre a MAL-vezér fényképét tették –, hanem mert egy krízis nem (csupán) kommunikációs helyzet, de vezetői próbatétel is, amire nem lehet elég korán felkészülni.

Az okos vállalatok nem ringatják magukat abban a tévhitben, hogy velük nem történhet baj. Profi szakemberekkel készülnek fel az összes lehetséges forgatókönyvre, hogy amikor felgördül a függöny, a kríziskommunikáció úgy működjön, mint egy jól olajozott gépezet. A válságterv készítése, a rendszeres válságkezelő tréningek és a szükség esetén mozgósítható szakemberek megtalálása nem úri muri, nem felesleges luxus. Hanem befektetés a cég jövőjébe.

Forrás: Márkamonitor